Existe una feroz competencia por posicionarse en la mente del consumidor.
El precio y la calidad siguen siendo fundamentales, pero la preferencia por lo peruano crece en importancia.
¿Qué prefiere comprar usted? ¿Un producto local o uno importado? Es posible que usted responda: «depende». Si bien hace una buena cantidad de años nuestros padres se decidían, casi sin pensarlo, por el producto importado, ahora la decisión no es tan automática. Han ingresado en nuestro razonamiento –y también en nuestras emociones– una serie de variables que han alterado la decisión de compra.
Ahora se dice que los consumidores se encuentran más informados que antes y que sus decisiones son más reflexivas, pero no por ello se ha dejado de lado el factor emocional. Las marcas globales tienen que enfrentar el creciente sentimiento nacionalista del que se rodean los productos locales, aunque en realidad nada está dicho definitivamente.
Origen de la marca.Para determinar qué tanto toman en cuenta los consumidores el origen de una marca al momento de efectuar sus compras, en primer lugar debemos preguntarnos si las personas, en general, pueden determinar cuándo una marca es local y cuándo es global.
«El ingreso de una gran mayoría de marcas extranjeras al Perú, debido a la globalización y en especial al auge de Internet, hará cada vez más difícil diferenciar a una marca extranjera de una marca local; ésta es una tendencia mundial. Sin embargo, existen marcas peruanas muy poderosas, en cuyo caso el consumidor tiene muy claro su posicionamiento como marca local. Éste es el caso, por ejemplo, de Inca Kola, rotundamente relacionada a la marca Perú. Es importante resaltar que se ha ganado su posicionamiento como marca peruana gracias a las estrategias aplicadas por la empresa en el mix de comunicación», afirma Clara Rosselló, directora de Imagen Institucional de Centrum Católica y profesora de esa institución.Por cierto, el caso de Inca Kola es bastante notorio y a la vez sui géneris. De hecho, esta marca siempre ha basado su posicionamiento y su diferenciación en el valor de ser netamente peruana, y se ha encargado de reforzar esta idea con diversas campañas de comunicación.
Lo interesante en este caso es que la marca ha mantenido ese posicionamiento a pesar de que, en sí, la empresa que la produce ha dejado de ser peruana hace unos años (fue vendida a Coca-Cola). Así, tenemos la particularidad de que Inca Kola es una marca nacional pero al mismo tiempo es propiedad de una empresa extranjera.
Nivel de conocimiento.¿El ciudadano común y corriente percibe estas sutilezas? «El nivel de conocimiento de las marcas depende de varios factores: importancia del producto para el individuo, publicidad del producto y promoción de ventas, entre otros. En la mayoría de los casos la gente tiene claro cuál es una marca local y cuál es extranjera», anota David Mayorga, profesor de la Universidad del Pacífico.
Este conocimiento –o la falta de él– debería tener algún tipo de influencia sobre la decisión de compra de los individuos. Rosselló indica que la procedencia de los productos puede afectar la decisión de compra, pues las marcas llevan consigo la imagen de calidad de su país de origen. Los productos fabricados en países cuya imagen de calidad es baja requieren contar con una alta diferenciación, mucha innovación o invertir en costosas campañas de lanzamiento para posicionarse ventajosamente.
Por eso, el país de origen –la denominada marca país– es uno de los factores a tomar en cuenta. En nuestro caso la batalla se desarrollaría entre la marca país Perú y las marcas países de todos los productos globales con presencia en el territorio.
Por supuesto, esto es válido si consideramos que los consumidores de un determinado producto conocen realmente el país de origen de las marcas que consumen y pueden atribuirle una buena o mala imagen a esa marca país.
Otros factores.El consumidor promedio, ¿sabe de dónde es Nestlé? Probablemente no, pero consume los productos de esta marca convencido de que son de calidad. Es que existen otros factores a tomar en cuenta.
Como señala Mayorga, el mercado peruano también le otorga importancia a atributos como la calidad, el precio, la cantidad y el empaque, entre otros. Pero es indudable que un importante grupo de consumidores prioriza el origen local o extranjero de un producto.
De hecho, la campaña «Cómprale al Perú», lanzada por el pasado gobierno en 2004, ha contribuido a que un mayor número de personas considere el atributo origen del producto en su decisión de compra.
Frente a la góndola.¿Qué nos dicen los estudios del comportamiento del peruano promedio frente a los productos? «La gran mayoría de los consumidores no tienen en mente si la marca que consumen es local o global. Sólo detecta eso cuando la publicidad ha influido o ha puesto esto como un atributo especial. Existen estudios que comprueban esto. Lo vital para comprar todavía es el precio y la calidad. Si una marca conjuga precio, calidad, y además es nacional, se encuentra un paso adelante, pero el solo hecho de ser nacional no es un atributo que haga que uno compre una determinada marca», expone Irma Montero, directora de Estudios de Productos de la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI).
El atributo nacional ciertamente no basta: es necesario comunicarlo. A Inca Kola le ha dado buenos resultados. Intradevco, la empresa que fabrica los productos Sapolio, también ha basado su campaña en «cómprale al Perú», pero mencionando también la calidad de sus productos.
Algunos ejemplos.El grupo Añaños, por su lado, se ha apoderado de una buena parte del mercado de bebidas hidratantes sin tener que apelar a su condición de productor nacional. Su marca, Sporade, se posicionó como de bajo precio. El resultado: la otra marca, Gatorade, tuvo que bajar a la mitad el precio con el que se vendía en el Perú.
La campaña publicitaria de Dento, por ejemplo, también ha invocado «dar trabajo a más peruanos». Esta marca se mantiene en primer lugar. Marcas como Kolynos o Colgate han acortado distancias, pero lo han hecho disminuyendo sus precios.
De allí el poder de la variable precio. Algunas marcas peruanas han logrado desplazar y restarle participación a las extranjeras apelando no sólo al atributo «producto nacional», sino también a la variable precio, manteniendo un nivel de calidad reconocido por el consumidor.
¿Cómo reaccionar?Las empresas globales tienen en claro el tema. La variable «nacionalismo» ha ingresado en el campo y hay que lidiar con ella. «El tema de las marcas locales y globales ha estado presente por mucho tiempo. El nacionalismo se enfrenta a la globalización. A ese nivel, existe la tendencia de ir hacia la priorización de lo local. Sin embargo, los consumidores no son absolutos, es decir, no son sólo nacionalistas o sólo globalizados, eso depende del contexto y de sus necesidades», precisa Diego Recalde, senior brand manager de Inca Kola.Desde esa perspectiva hay que tomar en cuenta cuáles son las fortalezas de una marca local versus una global. Para Recalde, las marcas locales se caracterizan porque atienden la necesidad de los consumidores de tener un sentido de pertenencia, es decir, atienden la necesidad de reconocer valores nacionales que son los que hacen que el consumidor se sienta perteneciente a un grupo, a una nación.
Por otro lado, las marcas globales atienden a una necesidad que se dirige en otro sentido: la de sentirse parte de un mundo globalizado, sentir que las ofertas de un lado del mundo ya se encuentran presentes rápidamente en el otro lado, y que pertenecen a un universo de posibilidades muy amplio.
Un caso local.Si se trabaja con una marca local, hay que satisfacer las necesidades mencionadas anteriormente para ese caso. El año pasado, Inca Kola realizó un análisis para determinar qué es lo que ocurría en el Perú, cuál era el comportamiento social predominante. Lo que se encontró fue que había una preponderante sensación de falta de oportunidades, un sentido de pesimismo frente a lo que estaba sucediendo en el país.
«Vimos que teníamos la obligación de construir una nueva identidad en el Perú, una identidad para realzar aquello por lo cual podemos sentirnos orgullosos. Así nació el tema de la creatividad como un denominador común de los peruanos. Comenzamos a trabajar en ese tema. Se trata de un valor positivo sobre el cual el consumidor se siente identificado; con Inca Kola siente que hay una marca que está empezando a construir identidad», agrega Recalde.
Conclusión.Como se puede apreciar, las marcas no sólo apelan a la racionalidad del consumidor, sino que acuden también a sus emociones. La compra, aunque es un proceso racional (en el que se miden precios y calidades), tiene también un componente emocional. Si éste es bien manejado, puede hacer la diferencia en el momento de decidir la compra entre una marca local y una global.
editado de Revista Business
