El marketing de hoy no es una función es una forma de hacer negocios

Uno de los mayores retos que presentan las organizaciones industrialesen la actualidad es superar este concepto de marketing.
No hay duda, saber qué es lo que quiere el cliente sus gustos, sus preferencias, sus necesidades e intereses es clave.
¡No hay dos clientes iguales! En este sentido, las empresas industriales compiten por satisfacer dichos parámetros, y cuanto más acierte la compañía en proporcionar esta complacencia mayor será la probabilidad de compra y conservación de clientes.
Nos referimos a fabricar un producto que se adecue a las exigencias de sus clientes, cumplir las promesas de servicio, gestionar las insatisfacciones etc... Además, las compañías líderes, a lo largo de estos últimos años han evolucionado de la gestión global tosca del mercado, a la gestión más fina de segmentos de mercado, hasta llegar a la gestión de clientes, de cuentas y de personas.
La creencia tradicional de que con sólo incrementar la cuota de mercado se consigue directamente una mayor rentabilidad ha resultado ser falsa en nuestra actual economía. No hay que mirar lejos para darse cuenta de que las compañías con mayor cuota de mercado no son siempre las más rentables. La calidad de los clientes es, por tanto, tan importante como su cantidad.
En el actual mundo empresarial, el conjunto de clientes de una compañía es quien en definitiva define los productos y servicios que ofrecerá en el futuro. O, al menos, así debería ser para alcanzar el éxito.

Otra decisión crucial para una empresa es identificar quién debe ser excluido de su lista de clientes, para lo que debemos responder a la pregunta ¿qué clientes cuentan? Servir a un cliente inadecuado puede afectar a su capacidad para servir a otros. El ejemplo más obvio es trabajar con un gran cliente en un componente prioritario para sus productos, lo que requiere un acuerdo para no proporcionar una tecnología similar a sus competidores, excluyendo por tanto a otros clientes potenciales. Enviar estos clientes poco rentables a la competencia a veces puede representar una ventaja.

Aunque los ejecutivos suelen reconocer la importancia de centrarse en el cliente, a veces se deja que los comerciales desarrollen una estrategia de marketing “de facto”. Como señala Narayandas, dado que el comportamiento de un vendedor se ve influenciado por sus esquemas de comisión, dejar que los propios vendedores determinen a quién vender es un método infalible para tener problemas. Segmentar y priorizar a los clientes debe ser una decisión tomada a nivel directivo.

Otro aspecto crítico a tener en cuenta es la información sobre el cliente. Cada vez más, se ve la necesidad de tener una visión 360º del cliente en la empresa. El cliente industrial (generalmente diferentes personas) interactúa con varias personas de la empresa proveedora. Esto hace que sea más complicado el desarrollo de 121. Sin embargo, las empresas industriales deben identificar-clasificar a las distintas personas que intervienen en una cuenta entre la decisora, la influenciadora, la “gatekeeper” y la compradora.

Evidentemente todo esto se sustenta en contar con una empresa centrada en el cliente. ¿Están las empresas industriales orientadas al cliente? ¿Cómo están abordando las empresas el CRM - Customer Relationship Management? ¿Está la organización alineada con el cliente?
El escenario de la calidad (desde una perspectiva de producción) es el marco de trabajo de la empresa industrial vasca y la satisfacción del cliente es el objetivo principal para muchas de las empresas estudiadas. Se ha podido comprobar que se cometen sistemáticamente dos grandes errores: 1) no integran el análisis de satisfacción de cliente dentro de una estrategia de relación con clientes, 2) no consideran otras fuentes de información sobre los clientes, 3) el nivel de uso de esa información es reducido.
Igualmente, la mayoría de las organizaciones (77%) no comprenden la naturaleza estratégica de la escucha continua de los clientes. Las compañías, por regla general, pasan la encuesta de satisfacción para validar el valor de sus productos en el mercado. ¡El diálogo con los clientes es una promesa y no una venta! Las empresas que comprendan esto se abstienen de respuestas fáciles y diseñan encuestas con la intención de actuar.
Sin embargo, las compañías todavía fallan en la orientación de sus personas, a pesar de sus abundantes declaraciones estratégicas. En esta línea, diversos estudios muestran que hay una correlación entre la retención de clientes y la retención de personas de la organización y, citan que la retención de los empleados es clave para entregar satisfacción a los clientes. ¿Tienen las empresas vascas empleados satisfechos y retenidos que crean clientes satisfechos y retenidos? Parece que la respuesta no es positiva. La mayoría de los empleados se encuentran en una situación “no win”, sin herramientas ni autoridad para hacer su trabajo. ¡Las personas generan experiencias!
Además, el modelo actual de gestión empresarial no incluye métricas cliente céntricas como cuota cliente, valor de vida del cliente, nivel de vinculación, índice de recomendación, siendo la facturación el indicador más utilizado para valorar los resultados comerciales.
Para acabar, la deserción de los clientes (“churn rate”) es un problema para la mayoría de los negocios. Sólo la aplicación de estrategias de inteligencia de clientes evitan enfrentarse, año a año, a la pérdida sistemática de clientes. La prevención de pérdida de los buenos clientes debe ser el camino a seguir junto con un programa activo de gestión de quejas. Dos aspectos sobre los que hay mucho que trabajar.

Los "Omni Consumer": la nueva generación de clientes

Una investigación elaborada por IBM analizó la conducta de alrededor de 16.900 consumidores de todo el mundo. La conclusión de la compañía es que los clientes están cambiando “dramáticamente” su forma de relacionarse con las organizaciones. Cuáles son sus características. Sólo tres palabras bastan para tener un acercamiento al consumidor del siglo XXI: escéptico, poderoso y conectado. La triple adjetivación se desprende de un reciente reporte de la empresa IBM que se refiere a la nueva generación de clientes como la de los "Omni Consumer" (Consumidor Omni).
“La gente simplemente quiere más opciones sobre el tipo de productos y servicios que consume, ya sea que se trate de energía, entretenimiento o su póliza de seguro. Los consumidores tienen más control que nunca antes sobre qué, dónde y cuándo comprar", expresó Peter J. Korsten, vice president and global leader del Institute of Business Value de IBM.
Ese departamento proporciona información estratégica para capitalizar nuevas oportunidades de negocios. Sus investigaciones comprenden 17 industrias distintas a través de cinco disciplinas incluidas la gestión del capital humano, gestión financiera, estrategia empresarial, gestión de la cadena de suministro y de las relaciones con clientes.
En esta oportunidad, el think-tank de IBM enfocó su investigación en la conducta de alrededor de 16.900 consumidores de todo el mundo para llegar a la conclusión de que los clientes están cambiando “dramáticamente” su forma de relacionarse con las organizaciones.
Una de las conclusiones más importantes –que va camino a consolidar una tendencia, al menos en los países más desarrollados- es que la gente está dispuesta a pagar más por recursos energéticos “amigables” con el medio ambiente.
Dos tercios de los consumidores expresaron estar dispuestos a pagar más por la energía "verde", es decir aquella que ha demostrado tener menor efecto invernadero. Entre los estadounidenses, la mayoría está dispuesto a desembolsar una prima considerable, de 20% o más.
El estudio también pone de manifiesto una paradoja: los consumidores quieren más opciones sobre el tipo de energía que compran, pero no son conscientes de la variedad de opciones ya disponibles.
Por otra parte, 62% de quienes no tienen opciones de energía renovable dijeron que les gustaría contar con esa alternativa.

EN EL NORTE SIEMPRE HAY ALGO NUEVO

Siempre se dice que en provincia ¡no pasa nada¡ pero no podemos dejar pasar los grandes cambios, como la llegada del Grupo Gloria a Casagrade y Cartavio, Plaza Vea, Cine Planet y, recientemente la noticia sobre un nuevo actor en el escenario empresarial Trujillano, como es E.WONG, absorbiendo nuestro emblemático autoservicio MERPISA, con un valor en soles interesante; aunque dicho importe no calce con el valor de los inmuebles; pero de lo que si estoy segura es que dicha empresa ha sumado el valor de los activos fijos, más la información que posee nuestra representativa empresa trujillana. Académicamente se dice que estamos en la era de la información, pero lo que si ha quedado demostrado, es que el conocimiento y la experiencia son activos emocionalmente y económicamente valiosos.
A todo ello, siempre hemos escuchado que debemos investigar las necesidades del consumidor, pero esto es solo un manifiesto desde la perspectiva de la producción, sin embargo, si reflexionamos un poco, y nos detenemos en lo que la era de la información nos pone a la mano, advertiremos, que lo que el cliente necesita lo traerá desde tierras remotas o tomará aquello que le parezca mejor o lo haga sentir mejor. Entonces, si la necesidad la estudiamos eso no nos asegura que el consumidor nos va a buscar, lo que nos lleva indefectiblemente a la necesidad de sumar y desarrollar cualidades que haga que muestro producto o servicio sean preferidos. Esto me confirma la idea que tengo sobre la naturaleza, la cual nos ha dotado de dos ojos, dos oídos, dos manos, una boca y un corazón, con el fin de saber mirar, escuchar, hablar, hacer y sentir lo que nuestro consumidor desea.,porque el Marketing esta relacionado a tendencias y sensaciones.
En esta búsqueda de sumar y ganar veremos que no basta tener información con la finalidad de bombardear al consumidor con publicidad para fidelizar o lograr que el cliente cruce toda la ciudad y haga un recorrido demasiado extenso en la tienda, seguido de una interminable cola en caja, solo para hacer una compra sencilla, por eso pienso que aquellas empresas que no entiendan que lo que el consumidor Trujillano busca, fiel a sus costumbres y tradiciones familiares, es un servicio rápido y con calidad, difícilmente lograra un posicionamiento rentable.
Los consumidores trujillanos lejos de sorprenderse por luces, colores o precios promocionales, buscan encontrar una atención agradable y rápida; Recordando como buenos mochicas que nos gusta lo majestuoso sin que ello nos lleve a perder nuestra esencia. Por eso, seria importante que todas estas nuevas empresas, asimilaran nuestra cultura e identidad como parte de su oferta. Sino, basta con observar a nuestro alrededor, la prevalencia de los monumentos pre incas, más no Incas, como vestigios invalorables de nuestros ancestros.
En ese sentido, estoy segura que E. WONG sumara a su indiscutible liderazdo en el manejo del mercado, la experiencia y conocimiento práctico de MERPISA; que nos brindó un lugar de encuentro obligado para nuestras compras en los últimos años. Quisiera agradecer a Juan Carlos Piedra y a todo su equipo de trabajadores y proveedores por ofrecer su esfuerzo año a año, en brindar una nueva forma de hacer negocio en Trujillo, es que, antes que existiera Merpisa, el concepto de autoservicio no era conocido en nuestra tradicional ciudad. En ese afán de seguir sumando estaremos agradecidos a E.WONG el continuar con el equipo actual de trabajo. Lo que les permitirá ver las oportunidades de desarrollo en conjunto.
El solo ganar inmediatamente no nos hace más valiosos, ahí tenemos a Ghandi, La Sra. de Cao, el Señor de Sipan, que con el transcurrir del tiempo y con su formas de vida nos han enseñado que con calidad y valores lograron trascender y triunfar en el tiempo sobre sus grandes adversarios.
Finalmente, pienso y me pregunto, ¿Que otra empresa trujillana se sumara a esta nueva corriente de inversión? ¿Acaso podría ser alguna tradicional cafetería, librería…?
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