Existe una feroz competencia por posicionarse en la mente del consumidor.
El precio y la calidad siguen siendo fundamentales, pero la preferencia por lo peruano crece en importancia.
¿Qué prefiere comprar usted? ¿Un producto local o uno importado? Es posible que usted responda: «depende». Si bien hace una buena cantidad de años nuestros padres se decidían, casi sin pensarlo, por el producto importado, ahora la decisión no es tan automática. Han ingresado en nuestro razonamiento –y también en nuestras emociones– una serie de variables que han alterado la decisión de compra.
Ahora se dice que los consumidores se encuentran más informados que antes y que sus decisiones son más reflexivas, pero no por ello se ha dejado de lado el factor emocional. Las marcas globales tienen que enfrentar el creciente sentimiento nacionalista del que se rodean los productos locales, aunque en realidad nada está dicho definitivamente.
Origen de la marca.Para determinar qué tanto toman en cuenta los consumidores el origen de una marca al momento de efectuar sus compras, en primer lugar debemos preguntarnos si las personas, en general, pueden determinar cuándo una marca es local y cuándo es global.
«El ingreso de una gran mayoría de marcas extranjeras al Perú, debido a la globalización y en especial al auge de Internet, hará cada vez más difícil diferenciar a una marca extranjera de una marca local; ésta es una tendencia mundial. Sin embargo, existen marcas peruanas muy poderosas, en cuyo caso el consumidor tiene muy claro su posicionamiento como marca local. Éste es el caso, por ejemplo, de Inca Kola, rotundamente relacionada a la marca Perú. Es importante resaltar que se ha ganado su posicionamiento como marca peruana gracias a las estrategias aplicadas por la empresa en el mix de comunicación», afirma Clara Rosselló, directora de Imagen Institucional de Centrum Católica y profesora de esa institución.Por cierto, el caso de Inca Kola es bastante notorio y a la vez sui géneris. De hecho, esta marca siempre ha basado su posicionamiento y su diferenciación en el valor de ser netamente peruana, y se ha encargado de reforzar esta idea con diversas campañas de comunicación.
Lo interesante en este caso es que la marca ha mantenido ese posicionamiento a pesar de que, en sí, la empresa que la produce ha dejado de ser peruana hace unos años (fue vendida a Coca-Cola). Así, tenemos la particularidad de que Inca Kola es una marca nacional pero al mismo tiempo es propiedad de una empresa extranjera.
Nivel de conocimiento.¿El ciudadano común y corriente percibe estas sutilezas? «El nivel de conocimiento de las marcas depende de varios factores: importancia del producto para el individuo, publicidad del producto y promoción de ventas, entre otros. En la mayoría de los casos la gente tiene claro cuál es una marca local y cuál es extranjera», anota David Mayorga, profesor de la Universidad del Pacífico.
Este conocimiento –o la falta de él– debería tener algún tipo de influencia sobre la decisión de compra de los individuos. Rosselló indica que la procedencia de los productos puede afectar la decisión de compra, pues las marcas llevan consigo la imagen de calidad de su país de origen. Los productos fabricados en países cuya imagen de calidad es baja requieren contar con una alta diferenciación, mucha innovación o invertir en costosas campañas de lanzamiento para posicionarse ventajosamente.
Por eso, el país de origen –la denominada marca país– es uno de los factores a tomar en cuenta. En nuestro caso la batalla se desarrollaría entre la marca país Perú y las marcas países de todos los productos globales con presencia en el territorio.
Por supuesto, esto es válido si consideramos que los consumidores de un determinado producto conocen realmente el país de origen de las marcas que consumen y pueden atribuirle una buena o mala imagen a esa marca país.
Otros factores.El consumidor promedio, ¿sabe de dónde es Nestlé? Probablemente no, pero consume los productos de esta marca convencido de que son de calidad. Es que existen otros factores a tomar en cuenta.
Como señala Mayorga, el mercado peruano también le otorga importancia a atributos como la calidad, el precio, la cantidad y el empaque, entre otros. Pero es indudable que un importante grupo de consumidores prioriza el origen local o extranjero de un producto.
De hecho, la campaña «Cómprale al Perú», lanzada por el pasado gobierno en 2004, ha contribuido a que un mayor número de personas considere el atributo origen del producto en su decisión de compra.
Frente a la góndola.¿Qué nos dicen los estudios del comportamiento del peruano promedio frente a los productos? «La gran mayoría de los consumidores no tienen en mente si la marca que consumen es local o global. Sólo detecta eso cuando la publicidad ha influido o ha puesto esto como un atributo especial. Existen estudios que comprueban esto. Lo vital para comprar todavía es el precio y la calidad. Si una marca conjuga precio, calidad, y además es nacional, se encuentra un paso adelante, pero el solo hecho de ser nacional no es un atributo que haga que uno compre una determinada marca», expone Irma Montero, directora de Estudios de Productos de la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI).
El atributo nacional ciertamente no basta: es necesario comunicarlo. A Inca Kola le ha dado buenos resultados. Intradevco, la empresa que fabrica los productos Sapolio, también ha basado su campaña en «cómprale al Perú», pero mencionando también la calidad de sus productos.
Algunos ejemplos.El grupo Añaños, por su lado, se ha apoderado de una buena parte del mercado de bebidas hidratantes sin tener que apelar a su condición de productor nacional. Su marca, Sporade, se posicionó como de bajo precio. El resultado: la otra marca, Gatorade, tuvo que bajar a la mitad el precio con el que se vendía en el Perú.
La campaña publicitaria de Dento, por ejemplo, también ha invocado «dar trabajo a más peruanos». Esta marca se mantiene en primer lugar. Marcas como Kolynos o Colgate han acortado distancias, pero lo han hecho disminuyendo sus precios.
De allí el poder de la variable precio. Algunas marcas peruanas han logrado desplazar y restarle participación a las extranjeras apelando no sólo al atributo «producto nacional», sino también a la variable precio, manteniendo un nivel de calidad reconocido por el consumidor.
¿Cómo reaccionar?Las empresas globales tienen en claro el tema. La variable «nacionalismo» ha ingresado en el campo y hay que lidiar con ella. «El tema de las marcas locales y globales ha estado presente por mucho tiempo. El nacionalismo se enfrenta a la globalización. A ese nivel, existe la tendencia de ir hacia la priorización de lo local. Sin embargo, los consumidores no son absolutos, es decir, no son sólo nacionalistas o sólo globalizados, eso depende del contexto y de sus necesidades», precisa Diego Recalde, senior brand manager de Inca Kola.Desde esa perspectiva hay que tomar en cuenta cuáles son las fortalezas de una marca local versus una global. Para Recalde, las marcas locales se caracterizan porque atienden la necesidad de los consumidores de tener un sentido de pertenencia, es decir, atienden la necesidad de reconocer valores nacionales que son los que hacen que el consumidor se sienta perteneciente a un grupo, a una nación.
Por otro lado, las marcas globales atienden a una necesidad que se dirige en otro sentido: la de sentirse parte de un mundo globalizado, sentir que las ofertas de un lado del mundo ya se encuentran presentes rápidamente en el otro lado, y que pertenecen a un universo de posibilidades muy amplio.
Un caso local.Si se trabaja con una marca local, hay que satisfacer las necesidades mencionadas anteriormente para ese caso. El año pasado, Inca Kola realizó un análisis para determinar qué es lo que ocurría en el Perú, cuál era el comportamiento social predominante. Lo que se encontró fue que había una preponderante sensación de falta de oportunidades, un sentido de pesimismo frente a lo que estaba sucediendo en el país.
«Vimos que teníamos la obligación de construir una nueva identidad en el Perú, una identidad para realzar aquello por lo cual podemos sentirnos orgullosos. Así nació el tema de la creatividad como un denominador común de los peruanos. Comenzamos a trabajar en ese tema. Se trata de un valor positivo sobre el cual el consumidor se siente identificado; con Inca Kola siente que hay una marca que está empezando a construir identidad», agrega Recalde.
Conclusión.Como se puede apreciar, las marcas no sólo apelan a la racionalidad del consumidor, sino que acuden también a sus emociones. La compra, aunque es un proceso racional (en el que se miden precios y calidades), tiene también un componente emocional. Si éste es bien manejado, puede hacer la diferencia en el momento de decidir la compra entre una marca local y una global.
editado de Revista Business
El precio y la calidad siguen siendo fundamentales, pero la preferencia por lo peruano crece en importancia.
¿Qué prefiere comprar usted? ¿Un producto local o uno importado? Es posible que usted responda: «depende». Si bien hace una buena cantidad de años nuestros padres se decidían, casi sin pensarlo, por el producto importado, ahora la decisión no es tan automática. Han ingresado en nuestro razonamiento –y también en nuestras emociones– una serie de variables que han alterado la decisión de compra.
Ahora se dice que los consumidores se encuentran más informados que antes y que sus decisiones son más reflexivas, pero no por ello se ha dejado de lado el factor emocional. Las marcas globales tienen que enfrentar el creciente sentimiento nacionalista del que se rodean los productos locales, aunque en realidad nada está dicho definitivamente.
Origen de la marca.Para determinar qué tanto toman en cuenta los consumidores el origen de una marca al momento de efectuar sus compras, en primer lugar debemos preguntarnos si las personas, en general, pueden determinar cuándo una marca es local y cuándo es global.
«El ingreso de una gran mayoría de marcas extranjeras al Perú, debido a la globalización y en especial al auge de Internet, hará cada vez más difícil diferenciar a una marca extranjera de una marca local; ésta es una tendencia mundial. Sin embargo, existen marcas peruanas muy poderosas, en cuyo caso el consumidor tiene muy claro su posicionamiento como marca local. Éste es el caso, por ejemplo, de Inca Kola, rotundamente relacionada a la marca Perú. Es importante resaltar que se ha ganado su posicionamiento como marca peruana gracias a las estrategias aplicadas por la empresa en el mix de comunicación», afirma Clara Rosselló, directora de Imagen Institucional de Centrum Católica y profesora de esa institución.Por cierto, el caso de Inca Kola es bastante notorio y a la vez sui géneris. De hecho, esta marca siempre ha basado su posicionamiento y su diferenciación en el valor de ser netamente peruana, y se ha encargado de reforzar esta idea con diversas campañas de comunicación.
Lo interesante en este caso es que la marca ha mantenido ese posicionamiento a pesar de que, en sí, la empresa que la produce ha dejado de ser peruana hace unos años (fue vendida a Coca-Cola). Así, tenemos la particularidad de que Inca Kola es una marca nacional pero al mismo tiempo es propiedad de una empresa extranjera.
Nivel de conocimiento.¿El ciudadano común y corriente percibe estas sutilezas? «El nivel de conocimiento de las marcas depende de varios factores: importancia del producto para el individuo, publicidad del producto y promoción de ventas, entre otros. En la mayoría de los casos la gente tiene claro cuál es una marca local y cuál es extranjera», anota David Mayorga, profesor de la Universidad del Pacífico.
Este conocimiento –o la falta de él– debería tener algún tipo de influencia sobre la decisión de compra de los individuos. Rosselló indica que la procedencia de los productos puede afectar la decisión de compra, pues las marcas llevan consigo la imagen de calidad de su país de origen. Los productos fabricados en países cuya imagen de calidad es baja requieren contar con una alta diferenciación, mucha innovación o invertir en costosas campañas de lanzamiento para posicionarse ventajosamente.
Por eso, el país de origen –la denominada marca país– es uno de los factores a tomar en cuenta. En nuestro caso la batalla se desarrollaría entre la marca país Perú y las marcas países de todos los productos globales con presencia en el territorio.
Por supuesto, esto es válido si consideramos que los consumidores de un determinado producto conocen realmente el país de origen de las marcas que consumen y pueden atribuirle una buena o mala imagen a esa marca país.
Otros factores.El consumidor promedio, ¿sabe de dónde es Nestlé? Probablemente no, pero consume los productos de esta marca convencido de que son de calidad. Es que existen otros factores a tomar en cuenta.
Como señala Mayorga, el mercado peruano también le otorga importancia a atributos como la calidad, el precio, la cantidad y el empaque, entre otros. Pero es indudable que un importante grupo de consumidores prioriza el origen local o extranjero de un producto.
De hecho, la campaña «Cómprale al Perú», lanzada por el pasado gobierno en 2004, ha contribuido a que un mayor número de personas considere el atributo origen del producto en su decisión de compra.
Frente a la góndola.¿Qué nos dicen los estudios del comportamiento del peruano promedio frente a los productos? «La gran mayoría de los consumidores no tienen en mente si la marca que consumen es local o global. Sólo detecta eso cuando la publicidad ha influido o ha puesto esto como un atributo especial. Existen estudios que comprueban esto. Lo vital para comprar todavía es el precio y la calidad. Si una marca conjuga precio, calidad, y además es nacional, se encuentra un paso adelante, pero el solo hecho de ser nacional no es un atributo que haga que uno compre una determinada marca», expone Irma Montero, directora de Estudios de Productos de la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI).
El atributo nacional ciertamente no basta: es necesario comunicarlo. A Inca Kola le ha dado buenos resultados. Intradevco, la empresa que fabrica los productos Sapolio, también ha basado su campaña en «cómprale al Perú», pero mencionando también la calidad de sus productos.
Algunos ejemplos.El grupo Añaños, por su lado, se ha apoderado de una buena parte del mercado de bebidas hidratantes sin tener que apelar a su condición de productor nacional. Su marca, Sporade, se posicionó como de bajo precio. El resultado: la otra marca, Gatorade, tuvo que bajar a la mitad el precio con el que se vendía en el Perú.
La campaña publicitaria de Dento, por ejemplo, también ha invocado «dar trabajo a más peruanos». Esta marca se mantiene en primer lugar. Marcas como Kolynos o Colgate han acortado distancias, pero lo han hecho disminuyendo sus precios.
De allí el poder de la variable precio. Algunas marcas peruanas han logrado desplazar y restarle participación a las extranjeras apelando no sólo al atributo «producto nacional», sino también a la variable precio, manteniendo un nivel de calidad reconocido por el consumidor.
¿Cómo reaccionar?Las empresas globales tienen en claro el tema. La variable «nacionalismo» ha ingresado en el campo y hay que lidiar con ella. «El tema de las marcas locales y globales ha estado presente por mucho tiempo. El nacionalismo se enfrenta a la globalización. A ese nivel, existe la tendencia de ir hacia la priorización de lo local. Sin embargo, los consumidores no son absolutos, es decir, no son sólo nacionalistas o sólo globalizados, eso depende del contexto y de sus necesidades», precisa Diego Recalde, senior brand manager de Inca Kola.Desde esa perspectiva hay que tomar en cuenta cuáles son las fortalezas de una marca local versus una global. Para Recalde, las marcas locales se caracterizan porque atienden la necesidad de los consumidores de tener un sentido de pertenencia, es decir, atienden la necesidad de reconocer valores nacionales que son los que hacen que el consumidor se sienta perteneciente a un grupo, a una nación.
Por otro lado, las marcas globales atienden a una necesidad que se dirige en otro sentido: la de sentirse parte de un mundo globalizado, sentir que las ofertas de un lado del mundo ya se encuentran presentes rápidamente en el otro lado, y que pertenecen a un universo de posibilidades muy amplio.
Un caso local.Si se trabaja con una marca local, hay que satisfacer las necesidades mencionadas anteriormente para ese caso. El año pasado, Inca Kola realizó un análisis para determinar qué es lo que ocurría en el Perú, cuál era el comportamiento social predominante. Lo que se encontró fue que había una preponderante sensación de falta de oportunidades, un sentido de pesimismo frente a lo que estaba sucediendo en el país.
«Vimos que teníamos la obligación de construir una nueva identidad en el Perú, una identidad para realzar aquello por lo cual podemos sentirnos orgullosos. Así nació el tema de la creatividad como un denominador común de los peruanos. Comenzamos a trabajar en ese tema. Se trata de un valor positivo sobre el cual el consumidor se siente identificado; con Inca Kola siente que hay una marca que está empezando a construir identidad», agrega Recalde.
Conclusión.Como se puede apreciar, las marcas no sólo apelan a la racionalidad del consumidor, sino que acuden también a sus emociones. La compra, aunque es un proceso racional (en el que se miden precios y calidades), tiene también un componente emocional. Si éste es bien manejado, puede hacer la diferencia en el momento de decidir la compra entre una marca local y una global.
editado de Revista Business
7 comentarios:
Los criterios de compra en cada persona son distintos, algunos sienten un firme rechazo por comprar productos de procedencia local porque piensan que son de mala calidad o por temor a adquirir productos bambas o piratas.
Hoy en día el slogan “COMPRA PERUANO” está consiguiendo cambiar la mente de los consumidores haciéndolos más selectivos al momento de comprar. El fácil acceso a la información que hoy gozamos nos permite estar más atentos de lo que podremos consumir, hoy se suele mirar las etiquetas para seleccionar lo que más nos convenga y lo que más se adapta a nuestras necesidades.
La tendencia por comprar producto peruano está creciendo debido al sentido nacionalista y a la diversidad de campañas publicitarias lanzadas para hacer más susceptible al consumidor sin embargo debemos recordar que el precio y calidad también son importantes. Al conjugar estos tres elementos se asegurará el éxito en ventas.
Elissa Villegas
Las diversas estrategias de “Diferenciación de marcas” adoptadas por empresas locales han alterado la decisión de compra de los consumidores peruanos, posicionándose en sus mentes al despertar sentimientos nacionalistas; consolidándose en uno de los criterios tomados en cuenta al momento de efectuar sus compras, además de otorgarle importancia a atributos como calidad y precio.
Promovido a través de la campaña de comunicación lanzada por el gobierno años atrás donde se resalta el slogan “Cómprale al Perú”, en la actualidad se viene desarrollando a través de la influencia de la publicidad al fortalecer la idea y posicionarla como un atributo especial en las decisiones de compra de los individuos. Convirtiéndose así en una de las mayores tendencias de los últimos años en el país, al introducirse un componente emocional en el proceso de compra tradicional (se miden atributos de calidad y precio); representando así una variable de gran influencia y de crecimiento potencial.
"La calidad no solo significa satisfacer al cliente, también implica producir a menores costos y satisfacerse a si mismo."
En estos tiempos, LA CALIDAD es la única variable por la cual uno adquiere un cierto producto.
EL NIVEL DE SATISFACCIÓN, EL BAJO COSTO, LA IDENTIFICACIÓN, LA FIDELIDAD, y otras DIMENSIONES miden LA CALIDAD.
Desde siempre la tendencia de compra por parte del consumidor se ha regido por diversos factores, principalmente por el factor precio y calidad. Tal es as� que durante mucho tiempo se ha posicionado en la mente del consumidor la preferencia por productos extranjeros que por productos nacionales porque lo relacionaban con calidad. Pero hoy en d�a parece ser que la mentalidad del consumidor nacional esta cambiando y esta orientando su decisi�n de compra a productos nacionales debido, no s�lo a las diversas campa�as de "C�MPRALE AL PER�" sino tambi�n porque la calidad de los productos peruanos est� mejorando cada d�a m�s y esto es percibido por los consumidores.
Entonces nos damos cuenta que no s�lo es el hecho de manejar la parte emocional y sentimiento nacionalista de los consumidores, sino que es muy importante concientizarles que los productos nacionales pueden ser tan buenos como los productos extranjeros, y mucho mejores todav�a si nos lo proponemos. Y eso s�lo lo podemos lograr ofreciendo un producto innovador y competitivo.
Yesica J�cobo
a la hora de comprar el cliente lo que desea es satisfacer su necesidad, para ello utiliza la razon y muchas veces las emociones, al momento de adquirir un producto que lo sastifaga, para ello las empresas, " enamoran" de cualquier manera al consumidor o cliente, mostrandole las virtudes y beneficios de su producto, pero al tocar las emociones, como el nacionalismo como en este caso. La empresa puede ganarse a varios clientes para siempre. En el caso de Inka Kola, desde sus inicios, fue la primera gaseosa nacional. Y se quedo posicionado con ese slogan que les sirve y les ha ayudado a lograr todo lo que son ahora. Aunque el producto es nacional, es de capital extranjero.
Solo para recalcar que ahora el cliente peruano es mucho mas exigente al momento de comprar, ya no solo ve en los productos en la parte de abajo "MADE IN USA"
"eso si es bueno" sino tambien que tan buenos son los productos locales.
Con nuestro país tan diverso, se puede producir lo que se desee y con muy buena calidad.
atte
LUIS VILLANUEVA VIGO
Lo que al consumidor le importa es la calidad del producto y en especial el precio; pero en los ultimos años el peruano se siente mas identificado con los productos que se crean en su propio lugar por eso las ventas de empresas extranjeras han bajado.... gracias a la publicidad que se ah dado los ultimos años y que a sabido posicionarse bien
Se toca un tema bastante difícil de tratar y hasta cierto punto muy subjetivo como el nacionalismo. Se toca también el caso concreto de Inca Kola como bandera de los productos nacionales , cosa que desde un punto de vista muy personal no es un buen ejemplo (si es que englobamos el tema bajo un contexto de nacionalismo). Es cierto, que nuestra bebida de sabor nacional fue capaz de interferir en el éxito mundial de la Coca cola y dejarla en un segundo puesto, pero ya no se puede hablar de un producto nacional cuando los dueños son gringos y la producción será próximamente en un país tan complicado con estos temas como lo es Chile.
Pero no nos “encariñemos” tanto con el tema Inca Kola porque es solo una de tantas muestras. El tema aquí es claro, nacional o importado? Pues yo creo que depende de qué se hable específicamente. Se toca un buen ejemplo como el de intradevco, que utilizó una excelente estrategia de marketing basada en el tema nacional (incluso sus productos llevaban stickers aludiendo al producto peruano).Pero tenemos que tener en cuenta que a la empresa nacional le queda aún una guerra bastante fuerte de pelear, ya que en el imaginario colectivo y más aún de las pasadas generaciones , aún queda la vieja idea del producto peruano como mala copia, como bamba, como cámbiale una letra al nombre y que sea parecido.
Los estándares de producción en nuestro país han mejorado mucho y al competencia se ha hecho más fuerte. El recurso de apoyarse en el nacionalismo perdería fuerza si es que la producción sigue siendo paupérrima. La introducción de los estándares ISO , el acceso a nuevas y mejores tecnologías, combinada con una mayor y mejor preparación por parte de los productores, está logrando que poco a poco la producción nacional se posicione ganando fidelidad y confianza. Es importante por ejemplo mencionar el caso de Lima Caucho , Wong o el mismo Bembos.
La globalización ha marcado fenómenos nunca antes visto, la idea de “aldea global” se ha tirado abajo viejos conceptos para darle paso a revoluciones tecnológicas que potencian y magnifican la pasada revolución industrial agregando elementos como el Internet que han hecho capaces por ejemplo que la gente “visite” una parte del mundo sentado en el sofá de su casa.
Uno de los secretos del éxito de un producto, es el de la identificación y posterior fidelización del consumidor, y desde este punto de partida, considero que el Perú y su producción interna ha comenzado ya a caminar por el sendero correcto.
.........Adriana Albujar Lao
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