La lista de compras vs Retail

Los supermercados ganan miles con los clientes desorientados
Nuevas investigaciones sobre las costumbres de los compradores en los supermercados están inaugurando una nueva etapa en el negocio del retail...


Doña Rosa va al supermercado con su lista. Ella conoce de memoria la ubicación de los distintos productos. Viaja de góndola en góndola con precisión de cirujano y va tachando los ítems. En media hora, llega a la caja, paga y se va. Es la compradora más eficiente del mundo. El gerente del supermercado la odia.

En efecto, la experiencia indica que los compradores que no saben exactamente qué quieren ni cómo encontrarlo son quienes terminan cargando más productos en sus carritos.


Algunas investigaciones recientes revelan que los clientes de supermercados sólo destinan el 30 por ciento de su tiempo en el local cargando productos en el carrito. El resto, lo pasan paseando y viajando entre las góndolas. Este tiempo refleja la ineficiencia del comprador.

Ese 70 por ciento de tiempo restante es una mina de oro para el supermercadista que sepa aprovecharlo. Las empresas de consumo masivo también han puesto el ojo en estos compradores inexpertos. Se estima que, en los próximos cinco años, se invertirán nada menos que 300 mil millones de dólares en publicidad dentro del supermercado, en un intento de las distintas marcas por dirigir el tráfico hacia sus góndolas.

Otra reciente investigación reveló que, al contrario de la creencia tradicional, el comprador no recorre prolijamente todos los pasillos. En general, viaja por el perímetro, se mete a un pasillo para buscar lo que necesita y vuelve al perímetro. Los compradores suelen moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj y aceleran sus compras a medida que se acercan a la caja.

¿Cómo impactarán estas nuevas investigaciones sobre el retail futuro?

Actualmente, los supermercados más avanzados están planeando reorganizar sus locales para maximizar la ineficiencia de sus clientes. Sin embargo, no es tarea sencilla.

Engañar al cliente con diseños confusos del local o una mala señalización son receta para perderlo a manos de la competencia. La clave es "invitarlo" sutilmente a que sea ineficiente en sus hábitos de compras, invitarlo a que se pierda voluntariamente por los pasillos y llene su carrito. Pero los medios para lograrlo todavía no quedan claros.

Pero esto no es todo. Los compradores eficientes también son clientes. Por lo tanto, el desafío para el supermercadista es doble. Debe estructurar los locales para adaptarlos a compradores de distintas características: por un lado, aquellos que quieren pasear mientras compran. Por el otro, aquellos que quieren tomar lo que necesitan e irse rápido.