¿Cómo pueden las empresas ingresar en mercados atractivos cuando los actores establecidos erigen múltiples barreras de entrada? Para responder esta pregunta, los autores estudiaron organizaciones que entraron con éxito en las industrias más rentables de Estados Unidos entre 1990 y 2000. Cuando diseccionaron las estrategias con mejores resultados, se repetía un tema común: el ataque indirecto. Los recién llegados inteligentes no replican los modelos de negocios existentes, no compiten por canales de distribución repletos ni tampoco van de inmediato detrás de los consumidores mayoritarios. Más bien, atacan los puntos más débiles del enemigo, luego obtienen una ventaja competitiva y más tarde, si les es útil, atacan las fortalezas. Las recientes batallas en la industria de las bebidas suaves, donde las marcas, las capacidades de embotellamiento y distribución, y el espacio en los estantes constituyen las ventajas principales de las empresas establecidas, ilustran el concepto. Red Bull, entró en el mercado en 1997 con un producto de nicho: una bebida carbonatada energizante. La empresa empezó vendiendo la bebida en bares y clubes nocturnos. Tras obtener seguidores leales mediante estos puntos de venta, Red Bull logró llegar al almacén de la esquina.
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